Сегодня утром мы получили электронное письмо, - сказал мне сотрудник Ford. Это типа, о боже мой. Почему? Вы могли бы назвать его Galaxie. Или Falcon? Мне нравится Falcon. Вместо этого новый электромобиль стоимостью 30 000 долларов называется Fathom. Обнадеживающие энтузиасты хотели, чтобы имя Ranchero было стерто с. Но Ford делает ставку на свою инновационную платформу универсального электромобиля (UEV) , поэтому навязывать имя из прошлого надеждам компании на будущее не было ходом, дискуссия вращается вокруг того, почему и, более конкретно, как ребенок получает свое имя.
Оказывается, называть вещи - это работа, в которой работают профессионалы, занимающиеся этой практикой. Экспертный совет Джея Юрисича, основателя и креативного директора неймингового агентства Zinzin, и лидера маркетинга Саула Кольта, основателя The Idea Integration Company. Спойлер: оба считают, что Fathom — удачно выбранное имя, но не без проблем.
Стефан Балдауф. SB-MedienУ каждого есть свое мнение
. Вы можете рассчитывать на то, что автолюбители будут громко сомневаться в названии Ford Fathom. Профессионалы тоже не застрахованы от стрельбы из бедра.
Я думаю, что Fathom на самом деле довольно хорошее название для чего-то, но не обязательно для этого. "Трактор" — таков был инстинктивный подход Джея Джурисича. Будучи основателем и креативным директором агентства по присвоению имен Zinzin, он не новичок в этой практике. Среди недавних проектов — создание названий моделей для грузовиков Mack. Моя первая реакция — это то, что я, вероятно, склонился бы к устаревшему имени. Не из-за ностальгии, а из-за эффективности брендинга; Maverick, Ranger и F-150 — это капитал бренда, за создание которого не нужно платить. Начинать с нуля означает, что каждый маркетинговый доллар теперь должен учить потребителей тому, что такое "Fathom", прежде чем он сможет объяснить им, почему им это нужно.
Это правда; имя, которое уже что-то значит, — это входная дверь в ад в автомобильном мире. Бесконечные круговые споры привели к тому, что дирижабли, полные дыхания, потратили впустую, например, является ли Mustang Mach-e настоящим Мустангом. Вместе с F-150 Lightning Fords получил представление о том, чего ожидать от, если он попробует подход к прямолинейному пикапу. "Я думаю, что напряжение существует между тем фактом, что это грузовик, и тем, что они известны, — это грузовик совершенно другого типа", — сказал Юрисич. Я прихожу к идее переключить все это.
Colt согласился. Если этот грузовик действительно представляет собой новое направление для Ford, они, возможно, хотели получить разрешение на создание собственной индивидуальности вместо того, чтобы нести десятилетия ожиданий, связанных с чем-то вроде Ranchero. Это тоже верная стратегия, но она, несомненно, более сложная.
Рисование картины
Я работал над проектами по наименованию продуктов, и они всегда намного сложнее, чем думают люди, сказал Кольт. Лучшие имена – это не просто слова. Это стратегические активы. Они должны работать легально, глобально, эмоционально и коммерчески. Ford также знает, что ему необходимо определить, для чего предназначен Fathom. Начало длинного выпуска представляет собой буквально словарную статью. Очевидно, что небольшой электропикап за тридцать тысяч – это еще не все, чем может похвастаться Fathom.
’Fathom’ обладает глубиной, интеллектом и чувством открытия. Это достаточно запоминающееся. Мой вопрос в том, похож ли он на пикап. Это больше похоже на технологическую платформу или на компанию по производству программного обеспечения премиум-класса, — сказал Кольт. Юрисич также уловил технологическую премиальность: по крайней мере, тон названия довольно высокий, сказал он. Технологичный владелец, ведущий активный образ жизни, - это именно тот, кто изображен в видеоролике в стиле флипбука, который сопровождает объявление.
Когда я посмотрел видео, я подумал: ну, это довольно крутая машина, - сказал Юрисич.
Мы много работаем для технологических компаний, и я общаюсь со многими стартапами и маркетологами в крупных технологических фирмах, - продолжил он. Часто говорят вариацию на тему: то, что мы делаем, совершенно новое. [И] мой ответ великолепен. Зарегистрируйтесь, но лучше в конечном итоге получить имя, которое отражает все эти стремления, потому что, если вы утверждаете, что делаете все эти вещи, но ваше имя просто скучно и гармонирует со всеми остальными, почему кто-то поверит, что вы чем-то отличаетесь от других?
История доказывает опасность ошибки.
Song Airlines должен был быть недорогим, но при этом премиум-классом. Delta Airlines бросила все силы на создание этого суббренда. Кейт Спейд разработала униформу. Там были свежие органические продукты, линия аксессуаров стоимостью в несколько миллионов долларов и множество идей высокого уровня. Эксперимент длился три года, он был сорван из-за подачи заявления Дельтой в главу 11, но также был подорван неуклюжим обменом сообщениями. Song Airlines никогда не уточняла, что это такое, и вы не могли бы догадаться по причудливой рекламе, включая телевизионную рекламу, которая больше напоминала музыкальные клипы и скудный брендинг. "Потому что теперь вы можете летать за песню, и песню, потому что это любимая всеми песня, которую люди любят", — сказал Юрисич, раскрывая то, что пыталась сделать компания. И это похоже на то, что нет, вы не сможете вызвать в памяти всеми любимую песню, просто используя слово "песня".
Он более щедр с Фордом, но все же имеет предупреждение. Я думаю, что "Fathom" лучше, но это все равно, что сказать "Fathom" означает "глубокий". Поэтому, вы знаете, в этом грузовике есть гораздо больше, чем кажется на первый взгляд. Потребитель не думает, знаете ли, мне нужен грузовик, у которого есть глубина, чтобы "За этим стоит глубина смысла и история", — объяснил Юрисич. Я просканирую все марки и скажу: типа, Slate, вот это поверхность. Так что в нем нет той глубины, которую я хочу, но Fathom – это вся глубина, так что я буду придерживаться этого. Нет, ни один человек никогда так не думает. Показательно, что они начинают свое объявление со словарного определения, потому что думают: ладно, люди не будут знать, что это значит. Поэтому мы должны дать им это определение.
The Fathom уже добился своего первого успеха.
Форду потребовалось 9 месяцев и множество фокус-групп, чтобы наконец остановиться на названии Fathom. То, что компания вышла из классической медленной и посредственной практики фокус-группирования имени относительно невредимой, с чем-то столь же хорошим, как Fathom, является свидетельством ее потенциала, отметил Юрисич. Обычно прохождение всех этих этапов означает верную смерть. Мол, вы убьете каждое хорошее имя, делая это, и вы получите только худшее, [самое] имя с общим знаменателем, которое никто не любит, но всех устраивает, сказал он. Так что я отдаю им должное за то, что они действительно получили хорошее имя в результате этого процесса.
Торговая марка — еще одно препятствие для очистки названия автомобиля, и Fathom справился с этим в конкурентном сегменте. Звучит как маленькая победа, но это огромное дело. Подумайте обо всех товарах, материалах, доменных именах, , способствующих продажам, которые были бы полностью уничтожены иском о товарном знаке.
Как называются автомобили?
Как выглядит процесс присвоения имен в дикой природе? Вот как Зинзин подошел к присвоению названия 11 моделям для Mack Trucks.
Наш типичный процесс присвоения названия одной вещи занимает 4 недели, — сказал Юрисич. Создание 11 моделей заняло немного больше времени; Вероятно, это было около 8 недель, вероятно, около 2 месяцев. И каждый раз, каждый проект, который мы делаем, всегда начинается с позиционирования бренда, а именно: какую общую картину вы хотите рассказать от этого бренда, и каков его уникальный тон и индивидуальность? Лучше всего сделать это с? Результатом на данный момент стали модели Pioneer и Keystone, и их будет еще больше. Но чтобы сосредоточиться на теме, потребовалось некоторое время.
Мы тщательно изучили несколько концепций, — сказал Юрисич. Американа была одной из них. Но еще одним фактором, который также повлиял на это, были имена, связанные с географией. Частично это было вдохновлено средой, в которой часто работают грузовики, а также существующей моделью Mack Granite. Два названия из своего прошлого, которые они сохранили, были Anthem, [который] связан с
Americana, [и] Granite, что является очень хорошим именем.
Команда Zinzin продолжала копать. Мы разработали много вещей специально для этих двух сфер, таких как Американа и грубые вещи на открытом воздухе. И первые два выпущенных автомобиля, Pioneer, подходят для обоих из них, а также Keystone, который находится рядом с, например, Granite, поддерживает груз и используется в строительстве, и эти машины используются в строительстве.
Это может показаться простым или даже на самом деле простым, когда процесс уже запущен, но на начальном этапе приходится много чесать голову. Все зависит от позиционирования этого бренда, сказал Юрисич. Вы можете создать имя, которое будет лучшим, которое только можно вообразить, но оно все равно не будет работать, потому что оно не соответствует конкретному позиционированию бренда для этого продукта или компании.
FordА как насчет Ranchero?
И Юрисич, и Кольт указали на багаж, который несет с собой старое имя. Ранчеро, возможно, и живет в коллективном бессознательном, но его не продавали уже почти 50 лет. "Это не что-то более особенное, чем любое другое имя для человека, который на самом деле собирается купить этот грузовик", — сказал Юрисич. По его словам, у этого названия есть старомодный оттенок устаревшего названия, который гораздо больше напоминает Taco Bell, чем Rivian. Это было бы просто отказом от старых имен. Если вы собираетесь создать что-то новое, вам лучше иметь новое имя, отражающее эти категории.
Иконки не рождаются
Каждый раз Фирменная табличка — это то, что говорит Форд, а название Fathom будет таким, каким его делает компания. Кольт подводит итог: в конечном счете, имена становятся культовыми не потому, что они идеальны. Они становятся культовыми, потому что компании постоянно инвестируют в них. Мустанг, Бронко и даже Маверик не были легендарными в тот день, когда о них объявили. Они стали легендарными, потому что Форд сделал их значимыми.
Есть история? Отправьте нам сообщение по адресу [email protected]
Комментарии (0)