Если вы постоянный читатель The Drive , вы, наверное, заметили, что мы подписываем наши статьи пометкой о том, что нам всегда нужны советы по новостям. Конечно, это приводит к множеству предложений о необычных освежителях воздуха и лопатах с искусственным интеллектом, но иногда мы получаем чушь. Хотите привлечь внимание редакции? Попробуйте такое начало:
"Мне любопытно, почему я не видел ни одной статьи о крахе рынка ультра-роскоши".
Это громкое заявление, и оно вызвало у нас удивление по двум причинам. Во-первых, оно было связано с громким именем, которым мы не собираемся делиться с вами, потому что мы гарантировали анонимность в обмен на их идеи, которых было много. Вот еще один вкус.
"Ламборджини не продается", — уточнил он. "Bentley борется с 2024 года. Клиенты Aston Martin любят свои Valhallas, но в остальном продажи плохие".
"Люди больше не видят ценности, поскольку цены на все эти бренды выросли. Клиенты жалуются на арендные платежи, многим придется платить дополнительно 2000 долларов в месяц, чтобы перейти на новый автомобиль, который по сути является тем же автомобилем, что и их нынешний автомобиль", - сказал он.
Результатом является эрозия рынка от середины до конца. Пока что традиционные бренды "S-уровня" (Ferrari, Bugatti и др.) невосприимчивы к этому эффекту. На этом уровне рыночные тенденции почти совершенно не имеют значения для большинства из них, но даже покупатели, у которых есть деньги, не спешат их тратить прямо сейчас.
"И обесценивание сумасшедшее", — сказал он. "У клиентов могут быть деньги, но они не глупы".
Если эта тенденция затрагивает тех, кто достаточно богат, чтобы иначе игнорировать ее, из этого, естественно, следует, что ограничение ощущается вверх и вниз по спектру продаж. Это подводит нас ко второй причине, почему письмо нашего информатора привлекло наше внимание: он не единственный, кто бьет тревогу. Kelley Blue Book обратилась к нам на той же неделе. С insights в показатели продаж за июль, и основные тенденции смотрели нам прямо в лицо.
Ценовое давление
С тех пор, как цены начали расти почти повсеместно. До недавнего времени клиенты просто мирились с повышением цен, потому что у них не было выбора. Но в какой-то момент, вероятно, в прошлом году, мы незаметно достигли переломного момента. Теперь, столкнувшись как с более высокими ценами, так и с резким ростом затрат на топливо, покупатели просто переключаются на меньшие и более доступные альтернативы.
"Потребители продолжают тяготеть к более доступным сегментам: малолитражные внедорожники, компактные автомобили и автомобили среднего размера — все они видят рост продаж по сравнению с прошлым годом", — говорится в резюме отчета KBB.
Критически, в отчете KBB отмечается, что средние цены сделок в июле не выросли так сильно, как в последнее время, но это не потому, что цены падают. Вместо этого это происходит потому, что покупатели просто отказываются от перепродажи. Фактически, сдвиг был настолько драматичным, что спрос удерживает высокие цены на основные, "доступные" модели, в то время как более крупные и дорогие альтернативы остаются без внимания.
"Этот сдвиг помогает контролировать общий рост цен, даже несмотря на то, что в четырех из пяти самых продаваемых сегментов ATP [средняя цена сделки] растет значительно выше среднего показателя по отрасли", - говорится в отчете.
Другими словами, клиенты по-прежнему переплачивают за автомобили, но они переплачивают за меньшие, более эффективные модели, а не переходят на что-то большее и более роскошное. Определение "роскоши" может быть неясным в 2026 году, но понятия "маленький" и "более доступный", как правило, не входят в список, и это плохая новость для дилеров рынка люкс.
В результате автопроизводители, более ориентированные на элитный сегмент рынка роскоши (Volkswagen, Mercedes-Benz), чувствуют себя ущемленными больше, чем те, чьи модельные ряды больше привлекают массы (например, BMW). Транзакционные цены все еще растут, но бренды потери продаж с неустойчивой скоростью.
Цифры
Насколько плохо значит "плохо"? Традиционно в верхнем сегменте люксового сегмента производители играют с большой и сочной прибылью, которая помогает оправдать корпоративные инвестиции в модели Halo. Mercedes не нужно продавать 10 000 Maybach SL каждый год только для того, чтобы выйти на уровень безубыточности, потому что они гораздо более прибыльны, чем средний Benz в пересчете на единицу продукции.
Но даже с высокой прибылью люксовым брендам необходимо поддерживать определенный объем продаж. Например, компания Porsche последние несколько лет хвасталась расширением своего бренда, но 2025 год, похоже, стал переломным моментом. Мало того, что глобальные продажи в прошлом году упали (во многом это связано с обвалом китайского рынка, но Европа не делает ему одолжений), но и компания добилась лишь небольшого прироста по сравнению с показателями 2024 года в Соединенных Штатах. Учитывая тактику, которую мы рассмотрим ниже, даже этот результат кажется сомнительным. В то же время продажи сертифицированных подержанных автомобилей Porsche в США выросли на 11% в 2025 году, что является еще одним признаком того, что покупатели охотятся за выгодными покупками. Согласно многочисленным источникам, многие клиенты также недовольны системой распределения запасов Porsche после того, как дилеры связали доступность высококлассных вариантов 911 с покупками менее востребованных моделей, таких как Taycan EV, в дополнение к непомерным наценкам с каждой продажи. Адам Исмаил В результате клиенты закрывают свои кошельки. И Porsche не одинок в снижении трафика дилеров. По словам нашего информатора, Bentley, которая не публикует регулярные отчеты о продажах, в июле перевезла в США менее 150 единиц. "Нынешняя линейка не продается, и предстоящий электромобиль станет катастрофой", — заметил он. В Lamborghini дела обстоят не лучше. Прибыль выросла (ура маржа!), но объем снизился. Как долго компания сможет продержаться, прежде чем ситуация неизбежно рухнет? И дело даже не в этом меньшие модели, такие как Aston Martin .
Преодоление разрыва
Единственное, чего люди ждут от роскоши, — это новейшего и лучшего, и это еще одна область, в которой сейчас страдают автопроизводители. Производители просто ate миллиарды долларов невозвратных затрат в результате резкого удара по разработке электромобилей со стороны двух последних президентских администраций США. Тратить огромную кучу денег на реинжиниринг небольшого количества моделей, представленных на рынке предметов роскоши, не является экономически эффективным шагом, когда вы экономите гроши.
Следовательно, эти модели быстро устаревают после того, как они были в центре внимания, без замены в процессе разработки. Производители часто противодействуют "усталости моделей" специальными выпусками, но сколько способов можно сделать с одной заводской таблички, прежде чем клиенты устанут от нее и захотят чего-то нового?
По крайней мере, по словам нашего информатора, мы уже прошли этот момент. А поскольку демографический дефицит внимания быстро становится экономическим двигателем Америки, спрос на новое и нестандартное становится только более выраженным. И, по словам нашего информатора, мы не просто находимся на грани того, чтобы увидеть, как этот пузырь лопнет. Он уже начал сдуваться.
Это доказательство? Посмотрите на цифры продаж, а затем посмотрите опять .
Игра в наперстки
"Это все дым и зеркала; моральный дух производителей и их дилерских центров сильно упал", — сказал он нам.
То, что на первый взгляд кажется тревожным, — это всего лишь верхушка айсберга, — говорит он. Дилеры не просто пытаются переместить автомобили; они прибегают к отчаянной тактике, чтобы увеличить продажи на рынке, где клиенты просто не появляются.
Вам в последнее время давали взаймы особенно шикарного специалиста? Или, возможно, вас соблазнил особенно долгий тест-драйв в стиле "забирай домой"? Эти автомобили, возможно, были "пробиты" дилерами — практика, которую многие считают обычным явлением в сложных условиях продаж, но мало кто открыто признает это.
"Любые месяцы приличных розничных продаж происходят из-за того, что дилеры вынуждены" пробивать "автомобили, помещать автомобили в свой демонстрационный парк, поэтому эти автомобили" продаются в розницу", но они не являются транспортными средствами, поставляемыми покупателям".
Другими словами, дилеры продают эти автомобили самим себе просто для того, чтобы зарегистрировать продажу. По сути, их выжимают из-за амортизации, а затем продают как бывшие в употреблении (вероятно, с огромной доплатой за "сертификацию"), прежде чем они станут слишком изношенными, чтобы выглядеть презентабельно.
Но даже этих уловок недостаточно, чтобы поддерживать показатели, необходимые производителям. И, согласно многочисленным источникам, с которыми мы говорили, разочарование растет с обеих сторон. Если корабль уже набирает воду, что может помешать ему затонуть?
Вы работаете в сфере продаж предметов роскоши? Мы будем признательны за ваше понимание. Свяжитесь с нами по адресу [email protected] или свяжитесь с автором напрямую по адресу [email protected]. ЗГ110З ЗГ111З ЗГ112З ЗГ113З
Комментарии (0)